Чему вы научитесь
Кейсы помогают B2B-бизнесу продавать продукты или услуги.
Чтобы кейс продавал, нужно, чтобы он попал в боли клиента. Но и это не гарантирует, что его будут читать. Если в тексте неправильно стоят акценты — клиент пройдёт мимо.
В курсе расскажем, как писать кейсы, которые заметят и прочитают клиенты. Поделимся инструкциями — с ними вы составите структуру кейса, подготовитесь к интервью, напишете заголовок, подберёте иллюстрации.
Курс сделан в Школе бюро студентами 19-го потока: Михаил Кузьмин, Дарья Кожемякина, Ксения Штейгервальд. Оператор: Максим Коляскин. Арт-директор проекта: Максим Ильяхов.
Как проходит курс
Курс состоит из двух частей. Первая — о том, как писать кейсы, которые попадут в боли клиентов. Вторая — как писать быстрее, чтобы делать кейсы на потоке.
В курсе мы будем разбирать примеры из «Mindbox Журнала» — это издание о маркетинге компании Mindbox. Редакция журнала выпустила больше 300 кейсов с руководителями из среднего и крупного бизнеса, среди них 12 storeez, Divan.ru, «Детский мир», ROSTIC'S. Этот опыт можно применить в других B2B-компаниях: агентствах, интеграторах, консалтинге.
В конце — практическое задание от главреда. Это возможность проверить свои навыки и получить работу в «Mindbox Журнале».
Часть 1. Как писать кейсы
Эта часть курса поможет быстрее написать первый черновик:
1. Разобраться в пользе для клиента. Расскажем, кто и зачем читает кейсы — и что в них ищет. Это поможет спланировать материал и сделать его заметным для клиента.
2. Составить структуру кейса. Дадим шаблон структуры, в которой клиент быстро найдет то, что ему важно.
3. Рассказать о результате и метриках. Чтобы написать о результате, нужно понимать, какие метрики важны клиенту. Разобраться в этом поможет «дерево метрик».
4. Написать сильный заголовок, чтобы клиент открыл кейс. Дадим шаблон заголовка и объясним, как работает каждый элемент. Подставьте свой текст — и заголовок готов.
5. Рассказать о продуктах и услугах вашей компании. Задача кейса — продавать. Покажем, как подсветить ваши преимущества, чтобы клиент заинтересовался.
Часть 2. Как писать кейсы быстрее
В предыдущей части речь шла о клиенте как читателе. В этой — поговорим о клиенте как спикере.
Чтобы сделать глубокий и подробный кейс, от спикера нужно получить много деталей. Но у него полно своей работы — иногда автору приходится месяцами ждать уточнений или согласования. А иногда клиент отказывается от публикации, когда текст почти написан.
Расскажем, что делать, чтобы кейс вышел и вышел быстрее. Вторая часть курса поможет:
1. Понять, браться ли за кейс. Дадим шаблон, который поможет провести бриф с клиентом — это снизит риски, что кейс уйдёт в стол.
2. Выяснить, почему клиенты соглашаются помочь с кейсом. Клиент будет охотнее работать над кейсом, если увидит в нем ценность для себя. Разберемся, как замотивировать спикера.
3. Подготовиться к первому интервью. Покажем алгоритм, который поможет автору-новичку вникнуть в тему и сформулировать вопросы. Бонус: подскажем, как как написать половину кейса до интервью.
4. Помочь клиенту осилить десятки уточнений. По ходу работы над черновиком кейс обрастает деталями — у автора и редактора появляются ещё вопросы. Расскажем, как не отпугнуть клиента бесконечной лентой комментариев и быстрее получить ответы.
5. Вернуть клиента, который перестал отвечать. Семь приемов, которые помогут выйти из игнора. Внутри: шаблоны готовых сообщений, которые сработали на практике.
40 874